03-10-2024
Greenhushing: il silenzio che ostacola la sostenibilità
Tutti ormai conosciamo il greenwashing, termine che indica quella strategia di comunicazione adottata da imprese, organizzazioni o istituzioni politiche che pur di costruirsi pubblicamente un’identità ambientale “positiva”, portano il consumatore a credere che i suoi prodotti siano rispettosi dell’ambiente.
Ma non è l’unico fenomeno legato alla comunicazione che le aziende fanno in termini di sostenibilità.
Nel 2008 la società di consulenza Tree Hugger ha coniato il neologismo “greenhushing” che, letteralmente, significa “tacere” sui propri obiettivi di sostenibilità ambientale. Un’attività che all’apparenza potrebbe sembrare una scelta insolita ma che, in realtà, è molto più diffusa di quanto si pensi.
Nel 2023, la società svizzera di consulenza finanziaria South Pole ha condotto l’indagine ‘On the road to net zero’, intervistando 1.400 aziende situate in 12 diversi Paesi che hanno un forte orientamento alla sostenibilità o alla responsabilità sociale d’impresa. Dall’indagine è emerso che il 96% delle aziende intervistate ritiene che comunicare i propri obiettivi di sostenibilità sia fondamentale per il successo e che l’81% di queste siano sulla buona strada per raggiungerli. Tuttavia, molte di queste aziende hanno deciso di rimanere in silenzio riguardo alle loro azioni climatiche o ai progressi compiuti: tra coloro che ritengono che comunicare i loro sforzi legati al clima sia sempre più difficile, il 58% ha ridotto il livello di comunicazione esterna.
Perché decidono di mettere in atto questo silenzio climatico aziendale?
Le aziende nel momento in cui comunicano determinate strategie come quelle ambientali possono incorrere in molteplici difficoltà.
L’assenza di trasparenza è una tendenza preoccupante, che potrebbe portare le aziende a non compiere vere azioni a favore del clima. “Evitando di intraprendere passi imperfetti per il timore di essere criticati, non ci sarà alcun passo avanti”, mette in guardia Nadia Kähkönen, direttrice delle comunicazioni di South Pole, oltre che autrice del sondaggio.
Ci sono diverse soluzioni in grado di ridurre la diffusione del greenhushing. Una di queste è stata la decisione, a partire dal 2024 da parte dell’Unione Europea di obbligare le aziende a pubblicare i dati sull’impatto ambientale tramite report di sostenibilità. Ma l’Europa non è l’unica, anche gli Stati Uniti grazie alla Securities and Exchange Commission dal 2024 hanno adottato nuove norme per incentivare le aziende a impegnarsi nella tutela dell’ambiente.
La trasparenza e il giusto bilanciamento comunicativo delle iniziative ambientali e la presentazione onesta dei risultati raggiunti, fornendo dati e informazioni sono la chiave per sconfiggere il greenhushing e per aiutare i consumatori a individuare le aziende davvero sostenibili.
Un esempio è Patagonia – azienda di abbigliamento outdoor fondata in America nel 1973 – che comunica i propri sforzi ambientali in modo trasparente ed equilibrato, evitando esagerazioni. Nonostante adotti ancora oggi numerose iniziative ambientali ed ecologiche, è sempre stata cauta nel fare dichiarazioni pubbliche, preferendo le azioni concrete alle parole. Questo ha permesso al brand di costruirsi una solida reputazione di autenticità e affidabilità.
Un altro esempio positivo è quello di A2A – azienda multiutility nata nel 2008 dalla fusione dell’Azienda Elettrica Municipale di Milano e l’azienda dei Servizi Municipalizzati di Brescia – che da sempre sceglie di comunicare i suoi progressi in campo ambientale in modo trasparente ed equilibrato, pubblicando rapporti mensili e annuali, mostrando non solo i successi ma anche le sfide affrontate. L’azienda ha investito in progetti come l’implementazione di impianti di energia rinnovabile, l’incremento dell’efficienza energetica e il miglioramento della gestione dei rifiuti attraverso il riciclaggio e il recupero energetico.
In un mondo in cui comunicare efficacemente e in modo trasparente diventa sempre più complesso, è fondamentale che le aziende trovino il giusto equilibrio nella comunicazione dei loro sforzi in modo da costruire credibilità e fiducia.